2.1.1. Definición de marketing
El
marketing se empleará para el estudio y
aplicación de un conjunto de técnicas y métodos para promover y mejorar la
comercialización-en este proyecto- del producto anteriormente mencionado, en su
respectivo mercado. “Es un proceso social a través
del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante
la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros”(Kotler,2010,pág. 8). Es decir, es la
aplicación de esfuerzos distintos a satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
El marketing
busca satisfacer las necesidades de un conjunto de personas mediante el
intercambio de bienes y servicios, donde la empresa tiene que adoptar sus
funciones a dichas necesidades para tener éxito en el mercado y de esta manera
obtener un beneficio económico. En una definición precisa “El marketing consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las
definiciones más cortas de marketing dice consiste en `satisfacer necesidades
de forma rentable´ […]” (Kotler y Keller 2006 p. 5).[1]
En síntesis, marketing es el proceso de identificación y de satisfacción de las
necesidades humanas por medio de la creación de un producto que supone mayores
ganancias e ingresos para la empresa.
El
aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar
los objetivos de la organización mediante la satisfacción del consumidor,
fortaleciendo una relación de forma más eficiente que la competencia.
2.1.2. Marketing estratégico
Se define la estrategia como el conjunto
de tácticas utilizadas para alcanzar un objetivo empresarial. La estrategia es
el factor que define las diferencias entre las empresas que entran en
competencia, ya que por diferentes medios todos buscan satisfacer necesidades y
atraer al cliente, para ello utiliza diferentes caminos; sin embargo la
estrategia que más se adecua a la realidad, es la que se impone.
[…]
el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar
a las empresas en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consigna los objetivos buscados (Kotler s/a p. 97).[2]
El marketing
estratégico es aquel que se encarga de conocer y analizar la
evolución de las necesidades de los
clientes y organizaciones, e identificar productos, mercados y segmentos
actuales y potenciales ya que tiene por finalidad precisar la visión de la
empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Por tanto, el
marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
2.1.3. Marketing operativo
El marketing
operativo implica la organización de políticas de distribución, ventas y
comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las
cualidades distintivas del producto o servicio. Básicamente el marketing
operativo se encarga de ejecutar los lineamientos determinados por el marketing
estratégico (Lambin; Galluci y Sicurello, 2008: 7).
2.1.4. Mezcla del marketing
2.1.4.1. Producto
Producto es la combinación de bienes y
servicios con la variedad de atributos tangibles e intangibles, que son
utilizados para la satisfacción del cliente, éstos a la vez permiten relacionar
un intercambio adecuado de las demandas del consumidor, a través de beneficios
que se ofrecen para el cliente en un mercado meta. (Kotler, 2006 pág. 63).
La variable precio es fundamental en la mezcla ya que se debe tomar en
cuenta el diseño, la distribución, la promoción, el posicionamiento, la
sensibilidad del mercado meta en cuanto a cambios de precio, etc. Se puede
considerar las continuas guerras de precio en los diferentes mercados o bien de
una forma competitiva para establecer la imagen de un producto/servicio es
decir su prestigio. Es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar
un producto o servicio (Kotler, 2006,pág. 63). El precio es el
único elemento de la mezcla del marketing que implica un ingreso para la
empresa, ya que es un valor que es
representado por dinero.
2.1.4.3. Plaza o distribución
La plaza o distribución
se trata de hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor
final de manera eficiente. Se entiende por plaza a los sitios o puntos de venta
y los canales utilizados para desplazar el producto desde los lugares de
fabricación hasta los lugares donde se comercializan. Se conoce también como
distribución. (Kotler, 2010 pág. 63). Se puede decir que un producto debe estar
disponible en el momento apropiado y en ubicaciones convenientes.
2.1.4.4. Promoción
Es una herramienta a la
que recurren muchas empresas para hacer conocer sus productos y buscar una
manera mejor de hacer conocer la marca de la empresa “La producción abarca a las
actividades que comunican las ventajas del producto y convencer a los
consumidores meta de comprarlos” (Kotler, 2006 pág. 51). Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales.
2.1.5. Estrategia
2.1.6. Estrategia de Mercadotecnia
Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2013,pág. 65) autores del libro Fundamentos
de Marketing, la estrategia de
mercadotecnia es “La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de
negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia”.
Y
finalmente, basándonos en el concepto de Laura Fischer y Jorge Espejo ( 2011 ,pág. 47), en su libro
Mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia “Comprende la selección y el análisis del mercado, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea
llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que
las satisfaga”.
En
síntesis, la estrategia
de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de
negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
ü La
selección del mercado meta al que desea llegar.
ü La
definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta.
ü La
elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
ü
La determinación de los niveles de gastos
en mercadotecnia.
2.1.7. Estrategia de Mercadotécnica en Base a las 7
P
Debe
considerarse que las estrategias varían y están condicionadas por el ciclo del
producto, si el producto se encuentra en una etapa de penetración en el
mercado, deberán utilizarse estrategias diferentes que cuando el producto se
encuentra ya en la etapa de madurez.
Cuando
se trata de marcas, imágenes corporativas,
aspectos intangibles, las 7P´s de marketing deben tomar en cuenta estrategias
que estén directamente orientadas a fortalecer esos activos intangibles que
muchas veces tiene mayor valor que la empresa.
2.1.7.1. Estrategias para el producto
ü
Las estrategias deben contemplar
publicidad orientada a captar un público joven, adulto, mayores, etc.
ü
La publicidad debe contemplar mensajes
referidos a identificar al producto con la actividad física.
ü
La publicidad debe contemplar la idea que
el producto porque sirve para algún tipo de actividad ya sea festiva, física,
familiar, etc.
ü
La publicidad debe hacer referencia a la
autosatisfacción personal que el consumidor logrará al consumir el producto.
ü
La publicidad debe contener mensajes de
que el consumo del producto debe ser parte de la vida cotidiana de las
personas, no solo logrando satisfacer necesidades de distinción sino de
saludable.
2.1.7.2. Estrategias para el precio
ü Los
precios deben publicitarse en función de la categoría social de los
consumidores.
2.1.7.3. Estrategias para la plaza o distribución
Las ventas son seguramente una de las partes
más importantes de una empresa porque se trata de la etapa de relacionamiento
directo con el cliente, esto influye ya que el intermediario puede direccionar
al cliente a realizar la compra o no de un producto.
Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribución son:
ü
La plaza debe también tomar en cuenta los
lugares de venta estacionales como ferias, kermeses, etc.
ü
La plaza desde la óptica del consumidor
deben ser aquellos espacios como reuniones de amigos, en bares, cantinas,
restaurantes, discotecas.
ü Al mismo tiempo se sugiere tomar
las siguientes motivaciones a los vendedores del producto:
ü Utilizar incentivos como comisiones por ventas.
ü Brindar incentivos adicionales por conseguir nuevos
clientes.
ü Mantenga relaciones fluidas y de comunicación
constante con los vendedores.
ü Atienda y resuelva rápidamente quejas y reclamos.
ü Desarrollar programas de capacitación para mejorar
el lenguaje de los vendedores al enfrentarse a un público selecto.
Otro aspecto importante son los
canales de distribución que permite a los consumidores obtener los productos
con mucha facilidad sin necesidad de buscar o recorrer grandes distancias para
lograr el producto.
2.1.7.4. Estrategias para la promoción
ü
La publicidad debe ir dirigida tanto a un
público masculino como femenino. Debe crearse la idea de una integración de
ambos géneros, y la idea de acceso en equidad e igualdad de género.
ü
Debe desarrollarme mensajes referidos a un
nuevo tipo, a una nueva categoría de Vinos.
ü
La publicidad debe hacer hincapié en
dirigirse a un segmento específico del mercado.
ü
La publicidad debe, dadas las condiciones
activas del estilo de vida de los consumidores, presentar el consumo del
producto de rápida decisión, es decir para gente decidida.
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la
comercialización de los servicios, por ello es fundamental que los trabajadores
se esfuercen al momento de realizar la atención al cliente. (Munuera y
Rodríguez, 2012 pág. 390)
ü Capacitar al personal en atención al cliente.
ü Establecer manual de funciones y deberes de los empleados para con la
clientela.
2.1.7.6. Estrategias para la evidencia física
La evidencia) física es cómo la infraestructura y otros
elementos físicos influyen en la idea y la imagen que las personas tienen del
servicio y del producto. (Munuera y Rodríguez, 2012 pág. 392.
[1] KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. (2006) Dirección de
Marketing. México D.F. México: Ed.
PEARSON EDUCACIÓN.
[2] KOTLER,
Philip. (s/a) Los 80 conceptos esenciales de Marketing. De la A a la Z. Ed. Ed.
PEARSON Prentice Hall. S/a.
BIBLIOGRAFÍA
Arandia, Ernesto
(2011) Introducción al Marketing para una propuesta de valor inteligente.
Aaker, David (2001), Investigación
de Mercados, McGraw Hill, Colombia. Disponible en << https://books.google.com.bo/books?isbn=968185909X
>>.
Ferrel, O.C., (2006) Estrategia de marketing, Editorial
Thomson 3° Edición
Fischer
Laura; ESPEJO, Jorge (2011) Mercadotecnia. . Editorial Mc Graw Hill,
3° Edición
Garcia, Rosario, (2002) Marketing
Internacional. Madrid, España. Esic Editorial, 4° Edición.
KawasakI, Guy (2009), El
marketing de boca en boca, Editorial Kaplan
Kotler, Philip; ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Madrid, Prentice
Hall Inc. 11° Edición.
Kotler, Philip (2006), Dirección
de Marketing, Editorial Pearson. 12º Edición.
Kotler, Philip (2005), Las
preguntas más frecuentes del marketing, Bogotá, Colombia, Editorial Norma.
Kotler, Philip (2010), Marketing 3.0, Editorial Lid, 3°
Edición
Jack, E. y Steven, M. (2007) Análisis de circuitos de
ingeniería. Ed. Mc. Graw Hill, 7ª Edición. Disponible en << https://books.google.com.bo/books?isbn>>.
Lambin, Jean-Jaques (2007) Marketing Estratégico. España. Mc Graw Hill, 4° Edición.
Lovelock Christopher, D’ANDREA Guillermo, HUETE Luis (2008)
Administración de servicios, México (1° Ed.).
Malhotra, Naresh (2008), Investigación de Mercados, México, Editorial Pearson Educación, 5°
Edición.
Mccarthy, Jerome (1996), Marketing: planeación estratégica, Editorial Mc Graw Hill, 11°
Edición.
Mccarthy, Jerome; PERREAULT, William (2006) Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica. Editorial McGraw Hill, 11° Edición.
Munuera, José Luis y
RODRÍGUEZ Anabel (2012) Estrategias de
marketing. Un efoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC.
Segunda Edición. Madrid.
Perez, Fabián (2010) Dirección estratégica de venta, Editorial
Pearson, 4° Edición
Porter, Michael (2000) Estrategias Competitivas. Técnicas
para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. México,
Compañía Editorial Continental S.A. de C.V. – CECSA.
Ramos,
Edinson (2011) El posicionamiento. Tecnológico de Negociación Internacional.
Disponible en: << http://es.slideshare.net/wilberfigo/posicionamiento-del-mercado>>.
Raju, Jagmohan (2010), Una
estrategias de precios astuta, Editorial Pearson
Sampieri, Roberto (2006), Metodología de la investigación, México, Editorial Mc Graw Hill, 4°
Edición.
Sharp, Byron (2010), Como
crecen las marcas, Editorial Oxford University
Solomon, Michael (s/a) Comportamiento del consumidor, Hispanoamérica.
Editorial Pearson 3° Edición
Stanton, William (2007) Fundamentos de marketing, La Araucana,
Editorial Mc Graw Hill, 14°
Edición
Tamames, Ramón (2010), Tiempos de cambio, conciencia,
tecnología y estrategia, Madrid, Editorial Informazioni
Trouth, Jack (1990) Posicionamiento,
India, Editorial Mc Graw Hill, 2° Edición
Trouth, Jack y STEVEN Rivkin (2010) El Nuevo
Posicionamiento. Mc. GrawHill. Tercera Edición.
La investigación de mercados tiene un papel trascendental en toda empresa porque es la encargada de brindar la información necesaria para determinar si un proyecto es viable o no. Lamentablemente cuando se estudia en la universidad no se encuentran muchos casos prácticos sobre el tema
ResponderEliminar