1.2.1. POSICIONAMIENTO
La empresa debe persuadir a su
público objetivo de que el producto o servicio que brinda va a satisfacer su
necesidad, y para lograrlo trata de desarrollar y proyectar una imagen especial
en la mente del cliente.
Por ello, los autores Kloter y Keller señalan que: “posicionamiento es lo que se constituye en
la mente de las personas. Es decir se posiciona el producto en la mente del
mercado meta” (2006 p. 311). La forma en la que se
posiciona un producto o servicio puede ser el factor de éxito de las empresas,
debido a que en la actualidad existen demasiadas opciones de como satisfacer
las necesidades de las personas se ve en la necesidad de contar con una imagen
diferente frente a la competencia.
De acuerdo con Ramos (2011 pág. 3), el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio “[…] es la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia”.
1.2.2. Definición de posicionamiento
El concepto de posicionamiento está basado
en el hecho de que los consumidores tienen una cierta percepción de los
productos y marcas. Estas percepciones se forman como consecuencia de las
diferentes impresiones, sensaciones e informaciones que recibe del producto, ya
sea a través de la publicidad, del precio, del envase, del vendedor, de otros
consumidores o del consumo mismo. Estas percepciones provocan una jerarquía de
todas las ofertas que hay en el mercado, resultado de una comparación entre
ellas; de tal modo que la decisión de compra recae sobre aquellos productos
mejor situados jerárquicamente (García, R., 2002 pág. 187).
El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado (Jack y Steven, 2007 pág. 354).
Lo que se pretende con el
posicionamiento es “fabricar” una imagen del producto y darle un sitio en la
mente del consumidor. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una
idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de
marketing y la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos
depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.
1.2.3. Tipos de posicionamiento
De
acuerdo con Al Ries y Jack Trout (1996 pág. 11), existen varios tipos de posicionamiento, los
cuales son:
1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
5. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
1.2.4. Estrategias de posicionamiento
El
posicionamiento dice Trout y Steven (2010 pág. 58) exige que “todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia
de posicionamiento que se escoja”.
Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
a) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor: De un
producto y categoría existente.
b) Apoderarse de la posición desocupada: Si lo que se quiere es introducir
una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en
la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, a menos que lo
relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por
acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el aprendizaje.
c) Des posicionar o reposicionar a la competencia: Quitarle el lugar en la
mente que tenía una marca, en una categoría de productos o servicio.
1.2.5.
Concepto de Marca
Uno de los activos
intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas. En este sentido, al
marketing le corresponde gestionar adecuadamente su valor. La creación de una
marca fuerte es, al mismo tiempo, un arte y una ciencia. Requiere una
planificación cuidadosa, un profundo compromiso a largo plazo, y un marketing
diseñado y ejecutado de manera creativa. Una marca fuerte inspira una intensa
lealtad en el consumidor; pero en su esencia se debe encontrar un gran producto
o servicio (Kotler y Keller, 2012: 241).
Tal
vez la habilidad más característica de los mercadólogos profesionales sea su
capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la
combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante
de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes
asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las
marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un
producto. (Kotler y Armstrong, 2013: 203).
BIBLIOGRAFÍA
Sharp, Byron (2010), Como
crecen las marcas, Editorial Oxford University
Stanton, William (2007) Fundamentos de marketing, La Araucana,
Editorial Mc Graw Hill, 14°
Edición
Trouth, Jack (1990) Posicionamiento,
India, Editorial Mc Graw Hill, 2° Edición
Trouth, Jack y STEVEN Rivkin (2010) El Nuevo
Posicionamiento. Mc. GrawHill. Tercera Edición.
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